Что такое структура лендинга

Начнем с базового определения. Landing Page (лендинг, одностраничник) — это посадочная страница (с анг. landing — посадка), на которую мы пускаем целевых посетителей, чтобы рассказать больше о нашем товаре или услуге и побудить совершить нужное действие. Целевым действием является заявка, звонок, подписка или (реже) покупка. Пребывание на странице дольше 30 секунд или просмотр блока контактов не будет считаться целевым действием. Такие показатели помогут в анализе поведения, но не принесут вам номер телефона или почту заинтересованного посетителя.

Структура лендинга — это последовательный набор блоков (экранов), который раскрывает информацию о товаре или услуге и направляет посетителя на совершение целевого действия. Бездумное расставление блоков не приведет к заявке. Зато грамотно продуманная, логичная структура увеличит конверсию и принесет вам прогретых и заинтересованных лидов. Поэтому, чтобы создать эффективный Landing Page, нужно:

  • проанализировать целевую аудиторию
  • продумать будущую структуру
  • определить целевое действие (одно или несколько)
  • логично и осознанно расставить блоки

В этой статье я освещаю второй этап — продумать и создать структуру продающего лендинга. Пользоваться мы будем моделью AIDA. Поехали.

Лендинг по модели AIDA

Многие вещи и идеи, новинки и изобретения приходят к нам с Запада, а чаще всего — из Америки. С рекламой та же история. Маркетинговую модель AIDA придумал американец Элмер Левис еще 1896 году для лучшего понимания целевой аудитории и увеличения продаж. Прошло более 120 лет, а эту модель до сих пор активно используют в онлайновой и оффлайновой рекламе. Для контекстной рекламы и лендинга она тоже отлично подходит.

Расшифровка модели AIDA

AIDA — это аббревиатура английских слов. Проще запомнить ее именно в таком виде, звучит интересно и несложно. Расшифруем ее:

Схема модели AIDA
Модель AIDA

A (attention): Внимание

Любыми способами привлекаем внимание к нашему лендингу, сайту, товару или услуге. Здесь главное не ошибиться с аудиторией и потратить рекламный бюджет на привлечение именно целевых посетителей.Способы привлечения внимания: яркая картинка или анимация, интересное видео, заманивающий заголовок, цифры, скидки, акции, подарки. Используем любые средства, чтобы выделить свое объявление среди конкурентов.

Контекстное объявление на поиске. Привлекаем внимание гарантиями и экономией денег и времени.
Контекстное объявление на поиске. Привлекаем внимание гарантиями и экономией денег и времени.
Баннеры МКБ
Контекстные объявление на поиске - баннеры МКБ. Яркий баннер, используем цифры, скидки и контрастные кнопки.
Объявление таргетированной рекламы в одноклассниках. Показываем и ЦА, и продукт, и конечно же скидку!
Объявление таргетированной рекламы в одноклассниках. Показываем и ЦА, и продукт, и конечно же скидку!
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама Вконтакте. Привлекаем внимание цифрами.

После того, как пользователь заметил и кликнул на объявление, он переходит на нашу страницу и дальше…

I (interest): Интерес

Вызываем интерес к продукту. Способы: заголовки и тексты, обещающие решение его проблемы, экономию денег или времени. Рассказываем о пользе и выгоде от покупки. Важно показать товар, процесс или результат. Можно использовать фото, видео, схемы, иллюстрации.

Первый экран лендинга по продаже автокресел. Показываем продукт и цепляем заголовком.
Первый экран лендинга по продаже автокресел. Показываем продукт и цепляем заголовком.

У нас есть несколько секунд, прежде чем посетитель решит закрыть нашу страницу и идти искать другое предложение. Чтобы этого не произошло, мы делаем первый экран максимально эффектным. Именно он должен вызвать интерес у посетителя. Не вызвали интерес — получайте отказ.

На рынке услуг и товаров, где небольшой средний чек, люди совершают целевое действие очень быстро. Иногда им хватает пары секунд прочесть наш заголовок, оценить по первому экрану компанию и тут же решить — оставить заявку или нет. Это относится к таким нишам, как ремонт бытовой техники, открытие замков, доставка, такси, ремонт компьютерной техники и мобильных устройств. В общем везде, где «все и так понятно, просто скажите мне цену». Поэтому важно сделать первый экран максимально конверсионным.

Побуждение с помощью формы
С помощью формы захвата побуждаем посетителя взаимодействовать с лендингом. И конечно заголовок с цифрами.

D (desire): Желание

Возбуждаем у посетителя желание владеть товаром или скорее получить услугу. Здесь важно использовать эмоции. В конечном счете люди принимают решение эмоционально. Не все, но большинство. Зная это, нужно уловить какую эмоцию или чувство хотят получить ваши потенциальные клиенты и дать им это. Если продаем систему видеонаблюдения — то безопасность и чувство защищенности, если зонты — то сухость и комфорт, если это дорогие часы или авто — то престиж, элитность, а если услуги бьюти-индустрии, то красоту и внимание.

«Кодак» продаёт фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память.

ТЕОДОР ЛЕВИТТ

Чтобы не промахнуться с эмоциями, внимательно изучите целевую аудиторию. Зачем ваш продукт? Какую проблему он решает? Что будет после покупки? Если на вопросы вы нашли ответы — вызываем желание купить через эмоции. Как это сделать: красивые яркие образы, отзывы других людей, которые уже купили и решили все свои проблемы, красочные фото и видео, эмоционально окрашенные заголовки.

Эмоционально окрашенный заголовок, интригующее УТП и красивый пейзаж - отличная комбинация для лендинга туристической фирмы
Эмоционально окрашенный заголовок, интригующее УТП и красивый пейзаж - отличная комбинация для лендинга туристической фирмы

С помощью блоков описания товара и преимуществ можно подчеркнуть выгоды от покупки. Используйте наглядные иллюстрации, иконки. В тексте же не нужно лить воду. Пишите только конкретику и действительно ценную информацию, которую будет интересно читать.

Блок преимуществами
Блок с ключевыми преимуществами компании по разработке ПО закрывает основные возражения и побуждает посетителя обратиться к нам
Блок подробного описания товара с интерактивным элементом вызывает желание купить и опробовать гриль в действии
Блок подробного описания товара с интерактивным элементом вызывает желание купить и опробовать гриль в действии

Совет. Покажите на фото или видео людей, по возрасту и полу подходящих под вашу аудиторию. Так посетителю будет проще представить себя, уже купившим ваш продукт или услугу. А когда ты уже представил как владеешь чем-то, очень сложно отказать себе любимому в покупке.

Используем портрет нашей ЦА на главном экране + заголовок, который попадает точно в потребность
Используем портрет нашей ЦА на главном экране + заголовок, который попадает точно в потребность

Уделите эмоциям особое внимание. С их помощью посетитель легко перейдет на следующий этап.

A (action): Действие

Побуждаем посетителя стать потенциальным покупателем. Это не стоит делать с помощью кнопки “Купить”, потому что лендинги созданы для прогрева, и намного реже для покупки. Здесь нужно подвести человека к логичному, но простому действию: получить консультацию, бесплатную конечно же. Или узнать итоговую цену, получить смету. Можно предложить ему забронировать подарок или получить каталог на почту. Приехать на тест-драйв или пользоваться 30 дней бесплатно.

Блок захвата
Блок захвата на нашем сайте. Мы не говорим - закажите лендинг. Мы предлагаем заполнить бриф, чтобы получить все расчеты по рынку и рекламе. Это просто, безопасно и несет пользу.

Повторюсь, действие должно быть простым, обоснованным и логичным. Что использовать: яркие блоки, стрелки, фотографии людей, формы захвата с побуждением к действию и поля для заполнения имени, телефона, почты, контрастные кнопки и фразы призыва к действию. О том, какими именно должны быть кнопки и призывы я рассказываю здесь.

Очень хорошо для поимки заявок работают калькуляторы, конструкторы и квизы (опросы, брифы). Мы вовлекаем человека во взаимодействие с сайтом, он дольше находится на странице, ну и многим нравится проходить опросы. Плюс, мы через такие интерактивы можем увеличить средний чек — предложить посетителю доп товары.

Квиз на лендинге
Квиз на лендинге входных металлических дверей. Для тех, кто не хочет выбирать из каталога и для тех, кто любит опросы. Этот квиз состоит из 8 шагов, а в конце форма заявки с телефоном, чтобы менеджер помог с выбором.
Калькулятор расчета стоимости
Калькулятор расчета стоимости гаражных ворот. Показываем товар лицом: любая ширина/высота, автоматика и панели на выбор, палитра самых популярных цветов и дополнительные услуги. Все это подкрепляем ограниченной по времени скидкой.

Совет. Ограничьте ваше предложение по времени, количеству или тающей скидкой. И тогда интерес, желание и действие будут больше и сильнее. Советую всегда использовать акции. Желательно, чтобы скидки и подарки были реальными и ценными, давали пользу и отличали вас от конкурентов.

Используем счетчик для ограничения акции
Используем счетчик для ограничения акции в автокреслах

Модель AIDA со временем была дополнена пунктом «Satisfaction» (удовлетворение). Для первичного воздействия на аудиторию кажется что этот пункт не особо важен, действие-то уже произошло, контакт получен. Но во многих нишах повторные продажи или LTV (Lifetime Value) приносят немало прибыли. А при высокой конкуренции стоимость привлечения одного клиента со временем становится очень затратным. Поэтому для удержания клиентов не забывайте о сервисе: благодарите за оставленную заявку, перезвоните или напишите письмо сразу же как получили заявку, обращайтесь по имени, если вы добавили это поле в форму. Ну и совет, который я услышала как-то от Игоря Манна:

Делайте больше, чем ожидает от вас клиент

Заключение

Модель AIDA — это удобный и простой инструмент не только для составления структуры лендинга. Ее можно использовать для любых масштабов: от маркетинговой стратегии, связки реклама + лендинг, email-маркетинга, до единичного блока или рекламного объявления. Эта модель подсказывает нам как влиять на нашу аудиторию, как мотивировать ее совершить нужное нам действие. Используйте ее и повышайте вашу конверсию!

Используете ли вы в своей работе модель AIDA? Делитесь в комментариях!

Наталия Трушко

маркетолог, аккаунт-менеджер

Получайте полезные
материалы на ваш e-mail
Это интересно
8 ошибок в настройке Яндекс.Директ, которые не позволят Вам рекламироваться в плюс

Контекстная реклама не окупается или в лучшем случае эффективность близка к нулю? Проверьте ваши рекламные кампании по нашему списку наиболее распространенных ошибок. Возможно, именно сейчас ваш бюджет расходуется на нецелевые клики, которых можно избежать.

Читать статью »