Довольно часто при аудите рекламных кампаний я встречаю однотипные ошибки, которые повторяются у большинства рекламодателей. Из-за этих ошибок не получается вывести рекламу в плюс, деньги уходят — а результата нет. И потом появляется устойчивое мнение: «Яндекс.Директ не работает, тут можно только слить деньги, сюда лучше не лезть».

Я могу совершенно точно сказать:

Если по Вашей нише есть конкуренты, которые рекламируются в Яндекс.Директ, значит это приносит деньги. Никто не будет долгое время выделять бюджет на рекламу если она неэффективна. Вопрос вывода кампании в плюс стоит только в правильной настройке и оптимизации рекламной кампании.

Для того, чтобы Ваша рекламная кампания была эффективна и Вы не слили в первые несколько дней весь бюджет, я подготовил 8 наиболее часто встречающихся ошибок в Яндекс.Директ. Внимательно проверьте, чтобы этих ошибок в рекламе у Вас не было.

Включен показ по дополнительным релевантным фразам

Довольно частая ошибка, потому что возникает она по-умолчанию. Это маленькая галочка в параметрах поисковой кампании которая изначально является включенной. Включенный показ по дополнительным релевантным фразам может забрать 40% Вашего бюджета, показывая рекламу по ключевым словам, которые сам Яндекс и подбирает, чтобы расширить охват аудитории.

Если Вы заглянете в отчет о поисковых запросах после запуска поисковой кампании, то Вы будете очень удивлены, на какие фразы ушли деньги. В качестве примера скриншот ниже: рекламная кампания по продаже и изготовлению витрин.

Пример подобранных фраз с помощью дополнительных релевантных фраз

В самом начале запуска показ по дополнительным релевантным фразам (ДРФ) стоит отключать. Отключить ДРФ можно в параметрах кампании через интерфейс Яндекс.Директа или через Директ Коммандер.

Дополнительные релевантные фразы
Отключение через Директ Коммандер: Вкладка “Параметры” - Доп релевантные фразы - Снять галочку.
Отключение через интерфейс: Параметры кампании - Специальные настройка - Доп. релевантные фразы - Изменить - Выкл - Сохранить.

Проследите, чтобы ДРФ у вас был отключен!

Показ по дополнительный релеватным фразам я рекомендую включать только когда Вы уже использовали возможности своих ключевых слов на поиске и нужно расширить охват. Тогда ДРФ можно включать, причем ограничивать расход в пределах 5% от бюджета, и пристально следить по каким фразам идет показ.

Не стоит ограничение бюджета

Было ли у Вас такое? Создали рекламу в Яндекс.Директ, закинули на аккаунт 40 000 руб на месяц, включили, зашли на следующий день в аккаунт, а там осталось только 20 000 руб. Надеюсь, что нет.

В самом начале запуска рекламной кампании она является нестабильной: Вы еще не знаете, какие нужны ставки для аукциона, какой будет точно охват, не допустили ли ошибку при создании кампании, правильно ли подобраны операторы для ключевых слов. Будет обидно узнать, если что-то было неправильно, но Вы уже слили половину месячного бюджета.

Так же всплески по охвату возможны во время работы рекламной кампании, возможно ушел какой-то крупный конкурент или Вы повысили ставки на пару рублей на РСЯ, или резко увеличился интерес по Вашим ключевым словам — всё это может привести к увеличению бюджета.

Чтобы точно знать Ваш максимальный бюджет и не получить неприятный сюрприз — подставляйте бюджеты на кампании и аккаунт.

Бюджеты можно выставлять, как на определенную кампанию (минимальный бюджет 300 руб.), так и на весь аккаунт целиком (минимальный бюджет 1 000 руб.)

Бюджеты Яндекс.Директ
Установлен дневной бюджет на каждую кампанию и на весь аккаунт

При выставлении бюджета как на кампании, так и на аккаунт работает следующее условие: итоговый расход по кампаниям не может быть больше, чем дневной бюджет. Если дневной бюджет по кампании будет достигнут раньше, то эта кампания будет приостановлена, когда будет достигнут бюджет на весь аккаунт — приостановятся все кампании.

Используется одна кампания для Поиска и РСЯ

Разделять кампании на поиске и кампании в РСЯ рекомендует даже Яндекс в справке, но почему-то еще есть такие аккаунты, где поиск и РСЯ созданы внутри одной рекламной кампании.

Структура рекламных кампаний на поиске, в сетях, метод подготовки и создания кампаний значительно отличаются. На поиске CTR (кликабельность) влияет на стоимость клика, и чем релевантнее объявления поисковому запросу, тем выше CTR и меньше стоимость клика, отсюда получается, что чем выше CTR по сравнению с конкурентами, тем дешевле для Вас реклама. В сетях же CTR никак не влияет на стоимость клика. Задача объявления на поиске — ответить на вопрос пользователя, а в РСЯ задача объявления — заинтересовать пользователя, и релевантность объявления играет косвенную роль. На поиске нужна точность, в РСЯ нужен охват.

Сравнение кликабельности РСЯ и Поиска
Сравнение CTR на Поиске и в РСЯ по рекламному аккаунту в Яндекс.Директ.

CTR в РСЯ всегда значительно ниже чем на Поиске. Допустим на поиске у Вас CTR 25%, в РСЯ — 0,30%. Объединяя поиск и РСЯ в одну кампанию, Вы видите уже средний CTR ((25 + 0,30) / 2 = 12,65). У Ваших конкурентов кампании отдельно, и CTR на поиске 20%, а Ваш теперь 12,65% (хотя на поиске был бы 25%), а чем выше CTR на поиске, тем дешевле стоимость клика. Объединив поиск и РСЯ вместе, стоимость клика на поиске у вас будет всегда выше, чем у конкурентов за одинаковые позиции показа.

Метод подбора ключевых слов, использования минус-слов, технологии написания объявлений тоже значительно отличаются. По сути поиск и РСЯ это две разные рекламные кампании, отличий в них больше, чем сходства. И делать из двух разных кампаний одну — нецелесообразно, если вы хотите оптимизировать бюджет.

Включен расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг дает возможность осуществить показ рекламы в поиске по запросам, которые включают в себя название региона показа, даже если посетитель в данный момент в другом городе или регионе.

Расширенный географический таргетинг
В большинстве случаев расширенный географический таргетинг следует отключать

Пример: Вы создали рекламное объявление, оставив включенной галочку «расширенный географический таргетинг» по ключевому слову «купить триммер», поставив регион Санкт- Петербург. Если человек из Казани введет запрос «купить триммер в Санкт-Петербурге», то Ваша реклама будет показана по данному запросу.

Яндекс в авторежиме определяет регион в поисковом запросе и соотносит с регионом в Вашей кампании.

Таким образом Вы собираете клики в других городах и странах, где нет Вашей точки продаж или доставки в регион посетителя. Чаще всего клиенты из других регионов интересуются просто ценой и хотят посмотреть, какие предложения есть в других городах, конверсия по таким клиентам зачастую очень низка.

Не использование операторов для ключевых слов

Довольно частая ошибка, которая «больно бьет» по бюджету. Бывает, что по какому-либо ключевому слову у Вас уходит бюджет, а конверсий оно не приносит. Однако Вы видите что оно то целевое, и возможно даже транзакционное, допустим это ключевое слово “купить телевизор”. Вроде по этому запросу должны быть целевые клиенты, но прошло уже 300 кликов, ни одной конверсии и процент отказов под 40 — это означает одно — ключевое слово показывается по нерелевантным поисковым запросам, которые содержат слова «купить» и «телевизор», но не связанны с покупкой телевизора.

Ключевое слово «купить телевизор» будет показано по следующим поисковым запросам:

  • купить пульт для телевизора
  • купить аудиосистему для телевизору
  • купить матрицу для телевизора
  • кабель для телевизора купить
  • тумба для телевизора купить
  • и т.п.

Если все комплектующие, запчасти, аксессуары, предметы не отминусовать, Вы будете показываться по этим поисковым запросам. Отминусовать все у Вас никогда не получится, всегда будут возникать минус-слова, которых не было в статистике вордстата. Если Ваша первоначальная цель сэкономить бюджет и потратить его рационально, то необходимо собрать все хорошие вложенные ключевые слова (купить телевизор в москве, купить телевизор самсунг, купить телевизор недорого), а высокочастотное ключевое слово поставить в кавычки, тем самым запретив добавлять слова к поисковому запросу «купить телевизор».

Это один из примеров использования оператора для ключевых слов, самих операторов 5 видов. Очень советую ознакомиться что это за операторы и зачем они нужны.

Не установлены счетчик метрики, не настроена цель

Каково мое удивление, когда меня просят сделать аудит, я захожу в аккаунт и вижу, что там не настроены цели. Перехожу на сайт, а оказывается счетчик Яндекс.Метрики вообще никто не ставил. Есть воронка продаж, по которой проходит свой путь человек от пользователя до клиента. Каждый этап воронки продаж должен отслеживаться, и получается так, что ровно на середине пути посетитель исчезает от нас, как будто растворяется.

Конверсии Яндекс.Директ
В этом аккаунте цели не установлены, и неизвестно сколько заявок пришло за данный период

Не зная и не считая стоимость клиента и стоимость лида, невозможно оптимизировать и повышать эффективность рекламной кампании.

Все показатели типа: CTR, объем трафика, расход, показатель отказов — это косвенные показатели, которые не говорят сколько вы привлекли лидов, эти показатели просто говорят как работает рекламная кампания, и у каждой ниши эти показатели абсолютно разные.

Что делать с ключевым словом у которого CTR 20%, показатель отказов 10%, объем трафика 90%, и месячный бюджет 40 000 руб, повышать ли ставки? Показатели же хорошие.

Не видя сколько это ключевое слово принесло заявок и по какой цене, невозможно сказать, окупается оно или нет.

Возможно оно принесло 300 заявок, из них было 200 продаж. Тогда это классно. А если было 4 заявки и одна продажа?

На эти вопросы как раз и отвечает аналитика и установленные цели.

Цели должны помогать оптимизировать и улучшать рекламные кампании

Мониторинг сайта

Важная и нужная функция для рекламы, которая оповещает о проблемах с доступом к сайту. Данная функция отслеживает Ваш сайт и в случае если он не доступен, автоматически приостанавливает объявления в рекламной кампании, позволяя тем самым не тратить рекламные деньги. Когда же сайт становится доступен — показы объявлений снова включаются автоматически.

Сообщение о проблемах с доступом к сайту вы получаете на почту и СМС.

Мониторинг сайта можно включить через параметры рекламной кампании в интерфейсе или через Директ Коммандер

Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок

Яндекс — это коммерческая организация, и в его интересах, чтобы Вы тратили больше денег на рекламу.

В параметрах рекламной кампании есть чекбокс “Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок” и если он будет отключен, то зайдя в интерфейс и увидев расчетные ставки от Яндекса вы заметите что они на 30-50% больше.

При выключенной галочке отображаемая цена за клик будет учитываться исходя из всех объявлений конкурентов по ключевому слову, в том числе и по остановленным.

Соответственно зайдя в интерфейс Вы увидите завышенные ставки, т.к. в аукцион включены объявления конкурентов, которые в данный момент не работают.

Корректировку ставок в рекламной кампании необходимо проводить при включенной галочке в дневное время, когда большинство конкурентов активизируют рекламную кампанию, для того чтобы не вылететь в гарантированные показы.

Эта опция должна быть включена в параметрах кампании
Эта опция должна быть включена в параметрах кампании

Выводы

Создать и запустить рекламную кампанию — это одно. Уметь верно использовать все инструменты и ресурсы для максимизации отдачи от рекламной кампании — это другое.

Быстро сделав на коленке рекламную кампанию, и нажав кнопку «запустить» — результат которого Вы хотите достигнуть получится с вероятностью 10% и только по нише, где Вы явный лидер.

Оптимизация и ведение рекламной кампании — это то, что приведет Вас к намеченному результату и позволит заработать деньги.

Если у Вас есть конкуренты, которые размещаются довольно долго в Яндекс.Директ, то 100% в Вашей тематике реклама работает — нужно только правильно подойти к созданию, стратегии и настройке рекламной кампании.

Получайте полезные
материалы на ваш e-mail
Это интересно
Гостевой постинг как способ продвижения сайта

Один из самых надежных способов получения качественных ссылок и целевых посетителей — гостевой постинг. Узнайте как эффективно использовать этот инструмент и каких ошибок стоит избегать.

Читать статью »