Обучение перманентному
макияжу: путь от идеи
до обучения в пяти городах

Вызвать доверие будущего абитуриента — главная задача сайта в тематике курсов перманентного макияжа. Клиентам есть из чего выбрать. В условиях большой конкуренции и высокой стоимости обучения (70 тысяч рублей за 7 дней занятий) в первую очередь смотрят на преподавателя. Биография, опыт, сертификаты, известность в профессиональных кругах и портфолио играют важную роль в принятии решения.

Вторая по приоритету задача — понять кому продаём. К сожалению, это первый поток курсов и такой информации у клиента не было. До этого обучение проводилось только для мастеров, работающих в салоне Екатерины. По этой же причине мы не обзвонили уже купивших. Пришлось идти обходными путями.

Александра

25-35 лет

Мастер из бьюти-индустрии (визажист, парикмахер, мастер по маникюру).

Планирует сменить направление из-за усталости, потери интереса или низкого заработка. От знакомых или в интернете узнала, что на перманентном макияже зарабатывают намного больше. Хочет устроиться на более высокооплачиваемую должность или открыть свой салон.

Интересует в первую очередь биография мастера, его заслуги, дипломы, опыт и портфолио. Дополнительно: дата начала ближайшего потока, расписание и план занятий, есть ли практика на моделях. Окончательное решение принимается от 1 дня до полугода.

Первичный контакт происходит на сайте или в социальных сетях.
Активно пользуется мессенджерами.

Определив что и кому мы продаём, приступили к анализу конкурентов. Сложно добиться выдающихся результатов, если ничем не выделяться. Именно отличия (естественно, в лучшую сторону) от конкурентов позволяет выделиться из общей массы предложений.

Конкурентов оценивали по 23 пунктам. Ниже показаны основные:

Лидером по количеству раскрытых единиц смысла стал "Конкурент 5" (ссылки специально убрали дабы никого не обидеть). Судя по отсутствию цен и описания программы, компания предпочитает получать большое количество заявок и, как следствие, высокую нагрузку на менеджеров. В то же время такие заявки с меньшей вероятностью менеджер "закроет" на продажу и чаще услышит фразу из разряда "я только спросить" или "я подумаю".

На основе данных о целевой аудитории, анализе конкурентов и услуги клиента составляем прототип. Наша цель — максимально выгодно показать экспертность Екатерины, отстроиться от других сайтов и превзойти их по единицам смысла, вызвать доверие посетителей, дать необходимую информацию и мотив записаться на курс.

Итогом совместной работы наших копирайтера, маркетолога и менеджера проекта стала понятная и наполненная смыслами схема посадочной страницы.

Так как наша целевая аудитория — девушки, к тому же из творческой профессии, дизайн решили сделать ярким и сочным, использовав разноцветные элементы для создания атмосферы красоты и разнообразия.

Сайт выполнен в светлых тонах с акцентами на важной информации. Ключевые конверсионные элементы для большего внимания сделали ярко-красными. Благодаря этому достигли синергии атмосферности и простоты восприятия.

Мобильную верстку сделали более функциональной, оставив только минимум ярких эффектов. Все акценты переместили на смыслы.

Где искать молодых девушек, работающих или желающих работать в бьюти-индустрии? «Скорее всего, в Instagram» — подумали мы. И это логично. Однако, исходя из задачи клиента, нужен источник трафика, который легко можно дублировать на разные города. Другим немаловажным фактором является стабильность и предстказуемость результата (т.е. количество заявок в неделю по примерно одинаковой цене).

Реклама в Instagram в этом плане менее автономная, поэтому в первую очередь настроили контекстные кампании в Яндекс и Google. А чтобы трафика точно хватило, собрали не только самые целевые запросы, но и околоцелевые, разделив всю семантику на три группы по степени готовности к принятию решения: горячие, тёплые, холодные.

С учетом того, что конверсия у каждого типа фраз будет разная, настроили стратегию назначения ставок для каждой отдельно исходя из ожидаемой конверсии.

Рекламные кампании традиционно разделили на два типа: реклама на поиске и реклама в сети (тизеры на сайтах-партнерах).

Для поисковых кампаний создали максимально объемное объявление. Ведь чем крупнее выглядит объявление, тем больше процентов людей кликнут по нему. Для достижения такого эффекта заполнили все расширения, которые есть в Яндекс.Директ: второй заголовок, быстрые ссылки (жаль что тогда ещё не было описания у быстрых ссылок), уточнения, телефон, адрес, отображаемая ссылка. Для А\В-тестов добавили по 5 объявлений на каждое ключевое слово. Система Яндекса по CTR сама определит лучшее и оставит его в ротации.

В сетях Яндекса (РСЯ) объявление дополняется изображением. Тут уж было где развернуться дизайнеру с директологом. Ребята собрали самые сочные картинки, которые не останутся незамеченными человеком, интересующимся обучением перманентному макияжу. При перемножении вариантов текстов и картинок получилось по 40 объявлений на каждое ключевое слово. Столько же для ретаргетинга.

Для понимания что интересно посетилям и какие "закрытия" их интересую больше остальных, на посадочную страницу установили счетчики аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. На каждую форму и "закрытие" задали свои цели. После первого запуска наибольший интерес вызывала дата ближайшего потока и скидка 10%.

В течение первого месяца работы рекламных кампаний мы занимались докруткой как посадочной страницы, так и самих кампаний. В конце месяца запросили у клиента информацию по продажам и подвели итоги. На 86 заявок пришлось 14 продаж.
Две последние пары выходных занятия уже проводились.

Конверсия из заявки в продажу составила 16,2%. Цена клиента — 2 975 р, что почти в два раза дешевле изначальной цели. Учитывая тот факт, что около 40 заявок остались в статусе принятия решения (а оно, судя по изучению ЦА, может доходить до 6 месяцев), то в последующие месяцы обратятся ещё около 10 клиентов. При непрерывной работе рекламных кампаний спустя 3 месяца один город выходил на максимальную загрузку.

Спустя три месяца работы в Ростов-на-Дону обучение более-менее было поставлено на поток и мы приступили к запуску других городов. На прицеле оказались: Уфа, Ставрополь, Сочи, Самара, Новочеркасск, Новосибирск, Нижний Новгород, Красноярск, Волгоград, Астрахань, Саратов, Казань, Екатеринбург и даже тестовый запуск производился по Москве и области. После тестового запуска оставили только 5, где реклама показала лучшие результаты.

Чтобы не переделывать контактные данные и указание города на посадочной странице, программист написал небольшой скрипт, который по utm-метке определял расположение посетителя и подставлял адрес и номер телефона для этого региона.

Екатерина осталась довольна нашей работой и решила заказать ещё один лендинг, но уже для основной услуги студии — нанесение перманентного макияжа. Мы с радостью взялись за эту задачу, создав посадочную страницу в том же стиле с настройкой контекстной рекламы уже для розничных клиентов: