Мск — 7 (495) 118-33-20
Спб — 7 (812) 425-66-09
Кейс: обучение нанесению перманентного макияжа

Обучение перманентному
макияжу: путь от идеи
до обучения в пяти городах

К нам обратилась Екатерина Сущенко — ПМ-стилист, дипломированный специалист перманентного макияжа, руководитель «ESstudio» за помощью в привлечении студентов на обучение перманентному макияжу.

Задача:

Привлечь девушек на обучение в Ростове-на-Дону при стоимости клиента не дороже 5000 р. Вывести лендинг и контекстную рекламу на стабильный поток, затем продублировать рабочую схему на другие городов. В итоге запустили ещё лендинг по услуге нанесения, но обо всем по порядку.

Сложности проекта

Вызвать доверие будущего абитуриента — главная задача сайта в тематике курсов перманентного макияжа. Клиентам есть из чего выбрать. В условиях большой конкуренции и высокой стоимости обучения (70 тысяч рублей за 7 дней занятий) в первую очередь смотрят на преподавателя. Биография, опыт, сертификаты, известность в профессиональных кругах и портфолио играют важную роль в принятии решения.

Вторая по приоритету задача — понять кому продаём. К сожалению, это первый поток курсов и такой информации у клиента не было. До этого обучение проводилось только для мастеров, работающих в салоне Екатерины. По этой же причине мы не обзвонили уже купивших. Пришлось идти обходными путями.

Решение:

Так как клиент в дальнейшем планирует расширяться на другие города, решили использовать классическую схему лендинг + контекстная реклама. Оптимизировав рекламу и лендинг один раз, в дальнейшем их можно клонировать на нужные регионы.

План работ:

  • Изучить целевую аудиторию: потребности, кретерии принятия решения, возражения.
  • Узнать конкурентов: цены, условия работы и оплаты, преподаватели, план и сроки.
  • Раскрыть информацию об Екатерине как преподавателе-эксперте.
    В дальнейшем это стало главным триггером.
  • Создать визуально привлекательный для аудитории лендинг и сделать удобную мобильную верстку для посетителей из корпоративного аккаунта в Инстаграм.
  • Собрать максимально широкое семантическое ядро чтобы регулировать количество заявок в любую сторону.

Как мы искали целевую аудиторию

В случае, когда нельзя на прямую связаться с уже купившими клиентами, мы ищем информацию из открытых источников. Мы использовали в этом проекте:

Соц. группы конкурентов

Смотрим, что постят конкуренты, какие есть разделы. Настоящее сокровище в разделе "Вопросы и ответы".

Профили подписчиков

В продолжение предыдущего пункта. Обязательно изучаем профили активных подписчиков конкурентов.

Форумы

Хоть сейчас больше общения и происходит в соц. сетях, не стоит сбрасывать тематические форумы со счетов.

Яндекс.Вордстат

Среди входящих в основной запрос ключевых слов можно встретить не мало подсказок.

Профессиональные порталы

Практически в каждой тематике можно найти парочку крупных тематических сайтов\порталов.

Личные сообщения

Писали в личные сообщения целевой аудитории и спрашивали про их критерии выбора и возражения.

Какую информацию можно и нужно собирать о ЦА? В первую очередь ту, которая позволит сделать выводы и получить преимущество перед конкурентами. Стандартные "М и Ж, 18-60" несут мало смысла. Более практичный — метод "5W" Марка Шеррингтона. Его суть заключается в подробном ответе на 5 вопросов:

What? — Что? Что вы предлагаете этому сегменту?
Who? — Кто? Кто ваш покупатель?
Why? — Почему? Для решения каких проблем и потребностей клиент готов купить?
When? — Когда? Когда клиент планирует совершить покупку?
Where? — Где? Где принимается решение о покупке?

Итоговый портрет клиента

Александра

25-35 лет

Мастер из бьюти-индустрии (визажист, парикмахер, мастер по маникюру).

Планирует сменить направление из-за усталости, потери интереса или низкого заработка. От знакомых или в интернете узнала, что на перманентном макияже зарабатывают намного больше. Хочет устроиться на более высокооплачиваемую должность или открыть свой салон.

Интересует в первую очередь биография мастера, его заслуги, дипломы, опыт и портфолио. Дополнительно: дата начала ближайшего потока, расписание и план занятий, есть ли практика на моделях. Окончательное решение принимается от 1 дня до полугода.

Первичный контакт происходит на сайте или в социальных сетях.
Активно пользуется мессенджерами.

Изучаем предложения конкурентов

Определив что и кому мы продаём, приступили к анализу конкурентов. Сложно добиться выдающихся результатов, если ничем не выделяться. Именно отличия (естественно, в лучшую сторону) от конкурентов позволяет выделиться из общей массы предложений.

Конкурентов оценивали по 23 пунктам. Ниже показаны основные:

Конкурент 1Конкурент 2Конкурент 3Конкурент 4Конкурент 5Конкурент 6
Посещаемость21 00010 0004 0007 00011 0004 000
Перезвонили15 минут35 минут1 час30 минут5 минутне перезвонили
Стоимостьот 55 000 рот 40 000 рне указанаот 52 000 рне указанаот 25 000 р
Срок обученияне указано6 днейне указано6 дней3-13 дней6 дней
Есть тарифы?нетнетнетнетданет
Есть программа?нетдададанетда
Фото с потоканетнетфотонетфото и видеонет
Есть дипломынетнетнетнетданет
Есть кейсынетнетнетнетнетда
Есть акциянетданетнетданет

Лидером по количеству раскрытых единиц смысла стал "Конкурент 5" (ссылки специально убрали дабы никого не обидеть). Судя по отсутствию цен и описания программы, компания предпочитает получать большое количество заявок и, как следствие, высокую нагрузку на менеджеров. В то же время такие заявки с меньшей вероятностью менеджер "закроет" на продажу и чаще услышит фразу из разряда "я только спросить" или "я подумаю".

Готовим предложение
для клиента

Сопоставив главных конкурентов с полученной от клиента информацией поняли, что некоторые позиции превосходят конкурентов, а другие улучшаются без значительных затрат и изменения программы обучения.

Наши предложения с обоснованиями по корректировке курса помещаем в отдельный файл и обсуждаем с клиентом. Екатерина позитивно восприняла желание добавить уникальности проекту, но 4 из 12 предложенных пунктов в итоге так и не удалось реализовать.

Разрабатываем прототип посадочной страницы

На основе данных о целевой аудитории, анализе конкурентов и услуги клиента составляем прототип. Наша цель — максимально выгодно показать экспертность Екатерины, отстроиться от других сайтов и превзойти их по единицам смысла, вызвать доверие посетителей, дать необходимую информацию и мотив записаться на курс.

Итогом совместной работы наших копирайтера, маркетолога и менеджера проекта стала понятная и наполненная смыслами схема посадочной страницы.

Прототип лендинга
по обучению ПМ
Прототип лендинга
по нанесению ПМ

Мощное УТП бьёт прямо в цель потребности ЦА:
«научитесь и зарабатывайте от 100 000 р.».
Дополнительно сообщаем об опыте преподавателя.

Промо-ролик и фотографии показывают обстановку, в которой проходит обучение, и закрывают частое для интернета возражение «как давно вы работаете?».

Устроитесь в любой салон или к нам в студию, откроете бизнес, повысите квалификацию — все цели достижимы после прохождения курса.

Подтверждаем профессионализм Екатерины: краткими фактами о ней, а так же сертификатами, дипломами и портфолио.

Тарифные планы под любую задачу и бюджет. Изначально их было два, но впоследствии по нашей рекомендации добавили третий.

Так мы смогли охватить гораздо большую аудиторию.

На курс «Light» за 39500 р. записывались:
— действующие мастера, которые хотели повысить квалификацию в определенном направлении.
— новички, которые хотели познакомиться с услугой или пока не располагали большей суммой на обучение.

Курс «Standart» за 56000 р. включает в себя дополнительный день теории + день отрисовки форм.

Курс «Premium» за 79000 р. — это 7 дней обучения в минимальных группах по 4 человека и расскрытие всех секретов мастерства.

Какая девушка не любит скидки? :) Специально для них -10% при оставлении заявки. Эффект усиливаем ограничением по времени: только для первых четырёх, оставивших заявку. Мысль потерять скидку на такой крутой курс мотивирует оставить заявку прямо сейчас.

С курса абитуриент выходит готовым специалистом с необохимыми навыками, портфолио работ, дипломом и уверенностью в своих силах. Последнее особенно важно.

Показываем уровень работ, которые студенты смогут делать после обучения.

И мощный фактор социального подтверждения — видео-отзывы, записанные на видео. Сперва использовали отзывы мастеров, работающих в студии, а после первого потока записали мнение реальных участниц. Дублируем текстом, если посетителю не удобно смотреть видео.

Для самых любознательных — ответы на самые популярные вопросы.

Сочный дизайн

Так как наша целевая аудитория — девушки, к тому же из творческой профессии, дизайн решили сделать ярким и сочным, использовав разноцветные элементы для создания атмосферы красоты и разнообразия.

Сайт выполнен в светлых тонах с акцентами на важной информации. Ключевые конверсионные элементы для большего внимания сделали ярко-красными. Благодаря этому достигли синергии атмосферности и простоты восприятия.

Адаптивная верстка и удобное управление

Мобильную верстку сделали более функциональной, оставив только минимум ярких эффектов. Все акценты переместили на смыслы.

"Под капотом" лендинга — мощная CMS WordPress с нашим уникальным модулем управления контентом. Любой элемент изменяется в несколько кликов без помощи программиста.

Макетинг-кит (презентация)

Для повышения конверсии из заявки в запись на курс разработали маркетинг-кит с ключевыми смыслами и выгодами. Сотрудники Екатерины отправляли его после телефонного звонка на почту или в мессенджер потенциального абитуриента. Так информация о курсе будет всегда под рукой и предложение можно изучить ещё раз в комфортной обстановке.

Источники привлечения трафика

Где искать молодых девушек, работающих или желающих работать в бьюти-индустрии? «Скорее всего, в Instagram» — подумали мы. И это логично. Однако, исходя из задачи клиента, нужен источник трафика, который легко можно дублировать на разные города. Другим немаловажным фактором является стабильность и предстказуемость результата (т.е. количество заявок в неделю по примерно одинаковой цене).

Реклама в Instagram в этом плане менее автономная, поэтому в первую очередь настроили контекстные кампании в Яндекс и Google. А чтобы трафика точно хватило, собрали не только самые целевые запросы, но и околоцелевые, разделив всю семантику на три группы по степени готовности к принятию решения: горячие, тёплые, холодные.

С учетом того, что конверсия у каждого типа фраз будет разная, настроили стратегию назначения ставок для каждой отдельно исходя из ожидаемой конверсии.

Пример запросаОжидаемая конверсияСтавка в контексте
Горячие запросыкурсы перманентного макияжа, обучение перманентному макияжу6%100%
Тёплые запросшкола красоты, курсы макияжа, обучение визажиста и т.п.3%50%
Холодные запросыобучение\курсы + маникюр, наращивание ресниц, парикмахер и т.п1%10%

Работа над поисковыми объявлениями

Рекламные кампании традиционно разделили на два типа: реклама на поиске и реклама в сети (тизеры на сайтах-партнерах).

Для поисковых кампаний создали максимально объемное объявление. Ведь чем крупнее выглядит объявление, тем больше процентов людей кликнут по нему. Для достижения такого эффекта заполнили все расширения, которые есть в Яндекс.Директ: второй заголовок, быстрые ссылки (жаль что тогда ещё не было описания у быстрых ссылок), уточнения, телефон, адрес, отображаемая ссылка. Для А\В-тестов добавили по 5 объявлений на каждое ключевое слово. Система Яндекса по CTR сама определит лучшее и оставит его в ротации.

РСЯ

В сетях Яндекса (РСЯ) объявление дополняется изображением. Тут уж было где развернуться дизайнеру с директологом. Ребята собрали самые сочные картинки, которые не останутся незамеченными человеком, интересующимся обучением перманентному макияжу. При перемножении вариантов текстов и картинок получилось по 40 объявлений на каждое ключевое слово. Столько же для ретаргетинга.

Настройка аналитики

Для понимания что интересно посетилям и какие "закрытия" их интересую больше остальных, на посадочную страницу установили счетчики аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. На каждую форму и "закрытие" задали свои цели. После первого запуска наибольший интерес вызывала дата ближайшего потока и скидка 10%.

Считаем звонки

Для учета звонков и понимания откуда звонят внедрили простейший колл-трекинг. Купили три номера: один для Яндекс, один для Google и ещё один для неопознанных источников (поисковой трафик, прямые заходы, социальные сети). В конце недели заносили данные о количестве звонков по каждому источнику в итоговую статистику. Более точный результат вплоть до ключевого слова звонящего получается при интеграции сквозной аналитики, но затраты на неё не окупились бы на тот момент. Поэтому учитывали только источники.

Итоги первого месяца

В течение первого месяца работы рекламных кампаний мы занимались докруткой как посадочной страницы, так и самих кампаний. В конце месяца запросили у клиента информацию по продажам и подвели итоги. На 86 заявок пришлось 14 продаж.
Две последние пары выходных занятия уже проводились.

Конверсия из заявки в продажу составила 16,2%. Цена клиента — 2 975 р, что почти в два раза дешевле изначальной цели. Учитывая тот факт, что около 40 заявок остались в статусе принятия решения (а оно, судя по изучению ЦА, может доходить до 6 месяцев), то в последующие месяцы обратятся ещё около 10 клиентов. При непрерывной работе рекламных кампаний спустя 3 месяца один город выходил на максимальную загрузку.

Заявок
за месяц 52
Звонков
за месяц 34
Конверсия
лендинга 4,9%
Стоимость
заявки 482 р
Что дальше?

Подключаем другие города

Спустя три месяца работы в Ростов-на-Дону обучение более-менее было поставлено на поток и мы приступили к запуску других городов. На прицеле оказались: Уфа, Ставрополь, Сочи, Самара, Новочеркасск, Новосибирск, Нижний Новгород, Красноярск, Волгоград, Астрахань, Саратов, Казань, Екатеринбург и даже тестовый запуск производился по Москве и области. После тестового запуска оставили только 5, где реклама показала лучшие результаты.

Чтобы не переделывать контактные данные и указание города на посадочной странице, программист написал небольшой скрипт, который по utm-метке определял расположение посетителя и подставлял адрес и номер телефона для этого региона.

Создаём Landing Page для услуги нанесения

Екатерина осталась довольна нашей работой и решила заказать ещё один лендинг, но уже для основной услуги студии — нанесение перманентного макияжа. Мы с радостью взялись за эту задачу, создав посадочную страницу в том же стиле с настройкой контекстной рекламы уже для розничных клиентов:

Что в итоге получил клиент

  • Посадочную страницу по обучению
  • Посадочную страницу по нанесению
  • Заявки дешевле в 2 раза, чем изначально планировал клиент
  • Необходимый поток заявок для проведения тренингов
  • 128 оптимизированных рекламных кампаний в Яндекс и Google
  • Мощную аналитику и отслеживание звонков
  • Охват в 5 городов
  • Маркетинг-кит для повышения конверсии

Спустя год после запуска

Докрутив работу лендинга и рекламных кампаний в течение 3 месяцев и убедившись, что все работает как часы, мы передали всё управление (а по-сути — пополнение бюджета) менеджеру Екатерины и занялись другими проектами.

Спустя год мы встретились в одном из московских кафе буквально на 20 минут. Екатерина к тому моменту вырастила себе на замену преподавателей, наняла управляющего директора и сама через несколько часов улетала на остров Бали на пол года. Посмотреть все красоты жизни на райском острове можно в её Instagram

Вот так делают бизнес девушки.